La réalité nous échappe ces derniers temps. C'est la lave sur laquelle nous refusons de poser le pied, notre préférence collective allant aux réalités synthétiques. Nous aimons nous enfermer dans nos bulles d'information ou de fiction, passant en moyenne 4 à 5 heures de notre temps personnel chaque jour sur nos écrans, entourés de contenus fictifs. Nous baignons dans des affects imaginaires, pensant que nos liens faibles en ligne sont des relations solides, de la confiance sur Linkedin ou de l'amour sur Bumble. En réalité, nous tissons des connexions para-sociales, fantasmant une proximité avec des inconnus désirables simplement parce que nous partageons le même « thread ». Et l'avenir de l'irréel est brillant, grâce à l'IA, qui nous promet l'accès à la « copie » d'à peu près tout – des frimas du Pôle Nord en réalité virtuelle à l'amitié sincère sur Replica ou CharacterAI. Ces derniers temps, il semble essentiel de ne pas toucher terre – au sens factuel du terme.
Cette préférence pour les dupes - des cosmétiques aux œuvres d'art - remet en question le thème de l'authenticité dans le luxe. Les frontières entre le vrai et le faux s'estompent et l'ambiguïté nous excite (pensez à la fièvre pour le Salvator Mundi, cette œuvre peinte ou pas par De Vinci, mais qui, du fait de cette ambiguité, a attiré tous les regards et est devenu le tableau le plus cher au monde). En effet, 50,7 % des 18-29 ans sont indifférents à l'enjeu de la contrefaçon, 43,6 % des personnes interrogées ayant d'ailleurs acheté un produit contrefait en toute connaissance de cause. Et TikTok, toujours serviable, propose 6 milliards de résultats pour la requête « dupe ».
Il faut se rendre à l'évidence : le faux est partout, ce qui invite le luxe à se réinventer, comme une sortie de secours vers le vrai. Quand on nous proposera des agents IA-dupes pour nos relations clients, quand nos chanteurs préférés enverront un jumeau synthétique sur scène, comme le font Grimes ou FKA Twigs, quand les contenus immersifs remplaceront les vacances, quand tous les mots disponibles seront prononcés par des robots (si en 2023 nous avons conversé à hauteur de 1 milliards de mots avec des IA, en 2033 nous atteindrons aisément les 10, 50 ou 100 milliards.), alors le vrai sera un paradis. Et pour reprendre les mots de Marc Andreessen, le luxe deviendra le « privilège de la réalité » - la possibilité de vivre une expérience réelle, avec de vraies personnes, dans un vrai lieu, pour de vraies raisons... Attendez-vous donc à ce que le prochain imaginaire du luxe soit rempli par la crudité, la matérialité et les expériences physiques.
Comme le souligne Future Laboratory, la maison de couture Patou, propriété de LVMH, a introduit Authentique Verify, un système d'authentification par intelligence artificielle (IA) développé par le Groupe Ordre, spécialiste des technologies de la mode. Lancé en avril 2023 dans le cadre d'une collaboration entre Patou et la styliste Sita Abellán, ce nouvel outil alimenté par l'IA entraîne le système à détecter les imperfections des contrefaçons que même l'œil nu ne pourrait déceler. Après les opérations Oladupe ou l'échange de contrefaçons par Lululemon à Los Angeles, les marques tentent de vaincre le faux - par l'éducation, les expériences ad hoc ou la traçabilité. Alors, pourquoi les jeunes sont-ils si enthousiastes à l'idée de continuer à jouer avec le faux ? Au-delà de la protestation contre l'augmentation excessive des prix (et pas forcément de la qualité), au-delà de l'ironie, au-delà de la crise, la réponse se trouve peut-être dans un simple trait de personnalité. Pour cette génération, la créativité l'emporte sur l'authenticité. Et le faux est un puissant outil de créativité. Rappelons-nous comment les fausses collaborations créées en ligne entre Nike et Jacquemus ou Tiffany ont obligé les Maisons à proposer de vrais produits (sans doute un peu moins imaginatifs que leurs cousins numériques). Ou de la création d'une fausse collection, Deisel by Diesel (une auto-contrefaçon), proposée par la marque iconique italienne sur les marchés d'occasion, qui a eu le pouvoir de créer la surprise et de redonner la possibilité de voir les créations au-delà de l'étiquette.
Comme le disait Buñuel, l'art est fait pour « guérir les aveugles » - la créativité du faux, lorsqu'elle est utilisée avec suffisamment d'intelligence et de fantaisie, a le merveilleux pouvoir de nous ouvrir les yeux sur ce qui vaut la peine d'être vu. Une capacité que le luxe chérit sous le nom d'imagination.
Terminons donc sur cet intéressant paradoxe : la prochaine métamorphose du luxe sera certainement le résultat du duel / duo entre la réalité et la créativité du faux. Bel enfant de la controverse.